企业管理真正被人们接纳为一种科学存在应该是二十世纪初期的
事情，主要以美国泰罗的科学管理理论、德国马克斯·韦伯的行政组
织理论和法国法约尔的管理要素或管理职能理论为代表，很大程度是
受着当时机械商业时代特征的限制，以古代军事理论为基础，员工的
情绪和情感因素被看作一个极其次要的因素，甚至根本不考虑。一直
到三十年代初期，由于社会商品资源极度缺乏，商家对消费者的利益
和感受也很少顾及。随着工业经济的到来，社会产品日益丰富，员工
和消费者的生活条件有了极大的改善，巨大的市场开发潜力吸引了众
多的投资者，新进入商圈的企业成倍的增长，竞争愈发激烈，厂商们
不得不关注员工和消费者的内心感受，这个阶段推动了企业管理科学
继续丰富和发展，出现了以梅奥的社会人假说和麦格雷戈的 X/Y理论
为代表的行为科学管理理论，甚至出现了超Y理论。这个时期的管理
学理论从以机器为中心转入了以人为中心，注重员工和顾客的心理研
究，这些研究成果运用到企业管理实践中产生了巨大的效益。随着工
业经济的不断深入，管理的研究和实践也进入了细化阶段，涌现出系
统管理学派、社会心理学派、权变理论、数学学派和决策理论学派等
各色林立的管理学派，被喻为“管理丛林”现象，其代表是西蒙的决
策理论学派，这些学派偏重吸取自然科学成果，强调理性研究，更多
地采用定量的方法，促进企业管理科学体系化发展。但是，到了八十
年代，随着地域界限被打破，经济发展越来越一体化，商家们越来越
感觉到良好的品牌对于企业的持久发展具有关键的作用，这种品牌的
塑造不是单纯的技术复制，而是从产品整个运行过程中的文化吸收，
品牌背后的文化内涵，这是当代知识经济的消费偏好。所以这个阶段
的企业管理理论也正好迎合了时代的需要，步入了企业文化理论阶段，
以德鲁克和荷付斯坦德为代表。在诸多的现代企业中，很少有能够完
整反映企业管理思想发展脉络的个案，这是因为很少有企业存活100
年以上，更重要是很少有企业在有意识地塑造自己品牌的同时，有意
识地加入社会和管理的新内容，家喻户晓的可口可乐公司却很好地做
到了这一点，被誉为“美国精髓的象征”。

     可口可乐的品牌发展历程与企业管理科学发展史一样深刻地揭示
了时代发展的脉络，可口可乐的四个发展阶段：创业阶段（1886--
1899）、发展阶段（1990—1950）、黄金阶段（1951—1980）和延
续阶段（1981--至今）与管理科学的发展历史有着极其相近的体验，
可以说，可口可乐的发展历史就是管理科学的发展史，是一个品牌的
塑造史。可口可乐是世界上第一个瓶装饮料，这一点和第一个便携式
个人电脑的康柏、第一个微处理器的英特尔、第一个鸡肉快餐连锁店
的肯德基、第一个男士杂志的花花公子和第一个普通纸的复印机施乐
没有什么区别，它与众不同的是极力将不同时代的美国文化内涵吸纳
到它的品牌中去。

     品牌是一种复杂的象征，它是品牌属性、包装、价格、历史声誉、 广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自 身的经验而有所界定。品牌包括三个层面的内涵：是一种无形资产； 一种商品的标志；一种文化。可口可乐将三者很好地结合在了一起， 而且注重美国本土文化的传播，对美国人而言，那是上帝的恩赐，是 美国人为此执著的自由、民主、快乐意志的向往。可口可乐公司在向 全球推销他的产品时，非常注重这种美国文化的传播。可口可乐的这 种特征使得他的产品成为一种美国文化的象征，体现出一种爱国激情， 随着美国的政治和军事走向世界各地。怪不的，美国大兵阿甘在越战 回国后对可口可乐如此痴迷，一口气喝下数十瓶糖浆饮料。

     中国企业正处于一个创造品牌的时代，中国品牌对于中国经济
的发展来讲也是极其重要的。如何塑造品牌，不单纯是产品质量、技
术问题，在新经济条件下文化的内涵也尤为重要，或许可口可乐公司
的发展史会给中国企业的品牌打造提供些启示和经验。